MY TRIP.
超级单品店
未来随着消费者需求的日益多变化和个性化，“超级单品策略”或将成为推动消费产业升级的重要力量。
当一家店铺只卖一种商品，你会想到哪个品牌？喜家德还是费大厨？近年来，超级单品形式的特色店铺正以“少即是多”的颠覆性的逻辑重构商业生态，试图让消费者在细分需求中获得“被专属满足”的体验，并通过圈层文化符号的塑造，将产品转化为身份认同的载体。
在中购联看来，超级单品形式的特色店铺往往更有利于深度聚焦、服务特定消费者和圈层社交。纵观消费市场，我们不难发现，从喜家德的“饺子爆品”到MAIA瑜伽裤的垂直革命，从费大厨的辣椒炒肉“天花板”到Lila零浪费商店的环保主张，这些以单一爆款为核心竞争力的品牌不仅成为流量收割机，更映射出消费市场的深层变革。
#1 超级单品形式特色店铺优势
2024年，茶饮界掀起一股“超级单品形式特色店铺”的现象级新风潮。8月，喜茶开出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜紧随其后，于9月推出“杨枝甘露专门店”，开业一周就卖出1万+杯；做珍珠奶茶专门店陈文鼎在国庆节爆卖上百万杯。当然，不只是茶饮，烘焙行业的kumokumo、the RollING、泽田本家也是做超级单品形式的特色品牌。
何为超级单品，简单来讲就是能带动品牌销量与知名度整体提升的明星产品。这种超级单品往往能体现品牌的形象，体现其战略眼光和市场洞察。那么超级单品形式的特色店铺有何优势？
以爆款占领消费者心智
在消费市场高度饱和的当下，“极致爆款”策略正成为品牌突围的核心武器。通过将单一品类做到极致，这类超级单品正迅速占领消费者心智，成为细分领域的“品类代名词”。
■ HI MANGO很芒の芒
HI MANGO很芒の芒以芒果为核心，开发出甜品、茶饮、轻食等30余种衍生品，甚至推出芒果咖喱饭等创新品类。通过聚焦单一水果，品牌构建了“芒果+”的立体产品矩阵，并利用芒果的强视觉符号强化记忆点。
■ 喜家德
喜家德通过极致的单品聚焦策略将传统饺子打造成超级爆品。据了解，喜家德通过精简SKU集中资源提升品质，仅保留虾三鲜、喜三鲜、全虾、香菇鲜肉、西芹鲜肉5种水饺，每一款都力求在最小的盈利单元上实现超越，将其打造成爆品。其创始人认为，减少品类可降低出错率、保证新鲜度，并让每款产品达到极致口感。事实上，这一策略，不仅减轻了门店的备货压力，还显著提升了顾客点餐的便捷性和供应链的整体效率。
当传统品牌依赖SKU数量扩张时，极致爆款反而通过“少即是多”实现效率突破。这种“反规模”逻辑的底层支撑是：极致爆款本质是消费需求的“公约数”——它既满足大众化基础需求，又通过专业化升级创造高附加值。
未来，随着柔性供应链和AI选品技术的成熟，极致爆款策略将进一步向“动态极致”演进：品牌可基于实时消费数据，对单品进行高频迭代（如HI MANGO每月推出2-3款芒果新品），在保持核心品类优势的同时，持续制造新鲜感。
以场景激发情感共鸣
众所周知，传统消费场景以“功能满足”为核心，而新消费时代下，“情绪价值”成为驱动决策的关键要素。超级单品形式的特色店铺通过主题化叙事+感官沉浸+价值认同的三维重构，将交易行为转化为情感连接，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的跨越。
■ 很久以前羊肉串
以文化叙事手段打造消费仪式感成为新的营销手段。很久以前羊肉串通过篝火装置、马头琴演奏、“一羊四吃”解剖秀，将烧烤升华为游牧文化体验。可以说，其各种“仪式感”设置天然贴合“打卡属性”。
值得一提的是，在国家开放免签政策，韩国旅客接踵而至，其统一的打卡模式直接带火了“很久以前羊肉串”，尚未到正式的用餐时间，该门店前已开始排队，其中大部分等位人员为韩国游客。他们除了可以在店员的辅助下使用烤炉现烤现吃，还将门店附赠的“冰凉贴”作为了打卡的必备项目。
■ Lila零浪费减碳商店
Lila零浪费减碳商店以可循环包装、旧物改造工坊构建环保社群，以环保低碳的场景吸引ESG理念消费者，可谓新意十足。
据了解，门店货架上的瓶瓶罐罐整齐码放，客人可以自行挑选或diy不同的搭配，整个过程好玩又解压。Lila主要卖有机干粮、果干以及无添加零食，像冻干山楂、无花果、无糖棉花、藜麦等，目前大约有100多种可选。
品牌整体适合喜欢捣鼓酸奶碗这类轻食的消费者，品类多，逛一次基本就能把材料买齐。从店名也能看出，Lila推崇零浪费、减碳等环保理念，因此来这里购物，是需要自带容器。按需取量，称重结算。
不难发现，超级单品形式的特色店铺十分擅长用主题化场景创造差异化体验，将消费行为升华为情感连接，而诸多实践也证明，消费者愿为“情绪价值”支付溢价。场景即内容，体验即流量。
以供应链实现效率突破
在经济波动与消费分化的双重压力下，零售行业正经历从“规模扩张”到“效率制胜”的范式转移。超级单品形式的特色店铺通过供应链极致优化与场景复合运营，在成本控制与坪效提升上实现双重突破，构建起对抗不确定性的护城河，这在餐饮行业表现得尤为明显。
■ 费大厨辣椒炒肉
费大厨辣椒炒肉通过“超级单品战略+极致效率体系”实现从区域品牌到全国湘菜顶流的跃迁。凭借对辣椒炒肉的全新诠释，费大厨在上海、北京、广州等诸多城市开设门店，均成为现象级餐厅，收获了众多粉丝。
在产品策略上，费大厨将辣椒炒肉作为超级单品，且在品牌命名上直接绑定，抢占“湘菜头牌”心智，既降低消费者认知成本，又突破传统湘菜“大而全”的同质化竞争。
在用餐体验上，费大厨辣椒炒肉现炒现做，拒绝预制菜，每家店配备15名大厨，每人仅负责2-3道菜，每锅仅炒两份；还首创章丘手工铁锅+景德镇土灶底座保持菜品温度，翻台率直线提升。为优化客户体验，费大厨创新性地将新鲜现煮小锅米饭、大王冰柠檬茶与辣椒炒肉强势捆绑。
在效率提升上，费大厨辣椒炒肉大部分菜品围绕辣椒炒肉延伸产品，与宁乡黑猪养殖基地签订长期协议，保障核心食材稳定供应；自建冷链物流，实现食材“6小时从农场到门店”。还建立了大厨培养体系，满足人才需求。
费大厨辣椒炒肉的实践证明，“慢即是快”的长期主义在餐饮行业依然有效。
■ 糖泡芋泥脑袋
糖泡芋泥脑袋是一家以芋泥为核心元素的甜品品牌，该品牌专注于研发和推广以芋泥为主的甜品，致力于弘扬中国传统的食品文化，并通过现代化技术进行改良和创新。
自成立以来，糖泡芋泥脑袋已经在国内外多个城市开设了50家门店。通过聚焦芋泥单品，开发出43款衍生品，包括手工制作的芋泥蛋糕脑袋杯、芒果芋泥冰、芋泥丸子蛋挞等，深受消费者喜爱。此外，该品牌还注重食材的品质，例如种植200亩荔浦芋头，确保从源头把控品质。糖泡芋泥脑袋的运营策略实现了垂直品类的供应链穿透。
以社交撬动流量传播
在当下的时代，能够成为“网红级”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。品牌如果能够打造好自身的“社交货币”，不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力，还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式，实现生意的指数级增长。
超级单品的出现，代表着最新的消费趋势和审美取向，正如精酿啤酒一样，消费者看到了啤酒厂商或零售商对产品本身更纯粹的坚持与追求，这时的精酿啤酒，亦代表着新型社交方式。
■ MAIA首家瑜伽裤概念店LeggingsLAB
不同于传统运动品牌大而全的店铺布局，MAIA ACTIVE的Leggings LAB选择了一条更为精细化的道路。MAIA深谙，对于追求品质与个性的现代女性而言，一件合身、舒适且时尚的瑜伽裤，不仅是运动的装备，更是自我表达的方式。因此，将Leggings作为品牌的核心IP进行深度挖掘与打造，无疑是MAIA对市场需求精准洞察的体现。
针对亚洲女性腰臀比例特点，MAIA LeggingsLAB研发出“云感裤”系列，通过压力测试、面料迭代等工艺解决传统瑜伽裤卡裆、卷边等问题。同时，品牌以“Body Positivity”（身体自爱）为情感主张，通过社群运营与用户共创内容，将产品从功能穿戴升级为女性自信表达的工具，客单价超600元仍供不应求。
除了产品本身的创新与魅力，MAIA ACTIVE还通过MFC（MAIA FUN CLUB）这一长期运营的社群组织，构建了一个属于所有热爱运动、追求美好的女性的温馨家园。在Leggings LAB，MFC特色课程、色彩推荐、产品推荐以及瑜伽裤改造指导等服务一应俱全，让每一位踏入这里的顾客都能感受到家的温暖与归属感。而裤长随心DIY自由剪裁&串珠工坊等特色活动，更是将品牌与消费者之间的距离拉近到了前所未有的程度。总体来看，LeggingsLAB既有极致爆款，亦具备天然的“网红”基因，可以通过高颜值产品、打卡场景撬动社交传播。
■ 杨枝甘露专门店
去年，七分甜的首家杨枝甘露专门店在上海长宁龙之梦开业，在产品方面，专门店仅售三款产品，分别是1987经典杨枝甘露、2007鲜芒杨枝甘露、杨枝甘露Gelato，分为碗装、杯装和冰淇淋，定价在15-20元。在店型方面，走小店模式，不设堂食。专门店面积大约只有20平方米左右，目前仅支持下单后排队自取。在装修风格上，店内装修以原木配色为主，主打简约风。在鲜果陈列区摆放了制作杨枝甘露所需要的椰子、芒果、西柚等原料，采用明档吧台在顾客面前现切现做，让消费者直观感受产品的制作流程。
杨枝甘露凭借“港式经典甜品”标签，成为小红书“必吃榜”常客，“自带热搜体质”，是网友对杨枝甘露火爆的最直接感受。这几年，与杨枝甘露相关的话题不止一次登上微博热搜，引发的相关阅读量更是以“亿”为单位计算。#杨枝甘露棒冰#话题，阅读量达到了2亿次，讨论人数高达5.6万人次。
在中购联看来，在“减法”策略的加持下，爆款产品本身的“网红基因”即媒介，门店即内容。品牌需要深耕自己的产品，力图成为“社交货币发行者”。
#2 超级单品店模式对品牌和购物中心的借鉴意义
超级单品店作为品牌战略的重要模式，通过聚焦核心产品、精准市场定位和深度资源投入，为品牌商提供了多重启示。
首先，超级单品的成功本质是将产品与品牌心智深度绑定，可作为核心产品打造品牌资产；同时，超级单品店可通过规模化降低边际成本，避免盲目扩张SKU，而是围绕核心单品构建“主次分明”的产品矩阵。
其次，超级单品店模式是针对市场细分的消费需求挖掘出来的模式，往往可以开创新品类建立市场规则，建立“差异化”市场护城河。
最后，从上述案例中我们不难看到，超级单品的终极目标是成为品类入口，进而衍生关联产品，品牌商需在核心单品成功后，通过技术复用或场景延伸构建产品矩阵。
值得一提的是，超级单品店模式同样也能为购物中心运营带来启示：相较于品牌，购物中心的“超级单品”或更多体现于精细化商户运营与高质量会员服务。鉴于购物中心的商户多种多样，优质的“明星商户”就是消费者心中的“超级单品”，陪伴场内商户成为“超级单品”，让其拥有足够强大的号召力，形成足够鲜明的定位符号，不失为购物中心与场内商户协同共建全新生态体系的方式方法。如深圳福田星河COCO Park，将年轻人作为自己的核心客群，通过与泡泡玛特、TOPTOY等与商场调性相符的零售品牌联合“共创”，打造“明星商户”，实现对年轻人的圈层聚合，极大提升了商场的客流和销售额。
中购联认为，未来随着消费者需求的日益多变化和个性化，“超级单品策略”或将成为推动消费产业升级的重要力量。
转自|中购联
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